新冠疫情已經(jīng)持續(xù)一段時間了，對各行各業(yè)都帶來了不同程度的影響。特別是對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，疫情帶來的不利影響是顯而易見的。但是，逆境之下也是倒逼企業(yè)加速變革的契機。如何化不利為有利、化被動為主動，將成為大量零售企業(yè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點。

那么，該如何變革呢？答案就是加速數(shù)據(jù)化運營。

什么是數(shù)據(jù)化運營

所謂數(shù)據(jù)化運營，就是運用大數(shù)據(jù)的手段對業(yè)務進行運營，幫助企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升自身業(yè)績的過程。數(shù)據(jù)化運營的過程需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)展現(xiàn)等幾個過程。在這個過程中，最終要達到的目標則是：企業(yè)可以通過對人貨場中的數(shù)據(jù)進行指標分析，進行其趨勢的探究、數(shù)據(jù)的對比和下鉆細分，將客戶分群進行精準營銷。

通過指標的整理形成數(shù)據(jù)化運營大屏，使用恰當?shù)膱D表展示對數(shù)據(jù)進行監(jiān)控。

如何進行數(shù)據(jù)化運營

1、報表

對數(shù)據(jù)進行運營，少不了報表的參與，一般企業(yè)要進行數(shù)據(jù)的監(jiān)控與復盤，則需要日報、月報等相應的報表。對于零售行業(yè)，建議對數(shù)據(jù)進行日度、周度、月度的分析，因為零售行業(yè)的規(guī)律是每周的變化，一般是周末會較平時更為火爆。

◆ 日報

對于日報，一般是早晨發(fā)，用以總結(jié)前一天的會員運營情況。主要統(tǒng)計昨日公眾號、微博等自媒體渠道新增粉絲數(shù)量、注冊會員數(shù)量、會員消費情況等數(shù)據(jù)。如圖（本文圖中均為模擬數(shù)據(jù)）：

微信公眾平臺和微博均有相應API接口可以調(diào)用數(shù)據(jù)，對于CRM與POS系統(tǒng)也有會員數(shù)據(jù)與會員消費情況數(shù)據(jù)，二者數(shù)據(jù)相結(jié)合，得到會員的轉(zhuǎn)化情況，加之各地會員的消費情況查看全國（或某區(qū)域）的消費活躍情況，對于BI系統(tǒng)，該數(shù)據(jù)是可以點擊相應省份進行下鉆分析，找出有問題的省份，并且可以對不同省份進行數(shù)據(jù)對比，對于轉(zhuǎn)化率較低的省份，需要加強營銷策略，有區(qū)別的進行營銷。另外可以查看消費的會員加入的年費，可以看到客戶黏性是否需要進一步加強。然后，再進一步分析不同屬性客戶的數(shù)據(jù)：

從男女分布可以看出，店鋪以男性顧客為主，且男性的購買力相對于女性要強，但是有很大一部分男性客戶客單價較低，此時要考慮對于該部分男性會員予以組合購買、發(fā)放優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策，以提升該部分客單價。

上圖中，我們發(fā)現(xiàn)會員客單價最小值是負數(shù)。在實際的數(shù)據(jù)分析中，這樣的事情是正常的，下面就讓我們進一步探究前一天的客單情況：

對于客單分析先分析不同的年齡段，分析公司產(chǎn)品對不同年齡段的人吸引力，也可以及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計或者供貨商渠道，保障公司品牌的針對性，把握客戶需求趨勢。

當然，剛剛提到的消費為負數(shù)的也要列出來，這些負值有可能是因為退款導致，這些是要重點關(guān)注的。除了異常的負值，消費top10的會員也要關(guān)注，這些top10的會員一般超過客單價很多，需要對其消費訂單進行盤查，若是高頻低額消費，則很有可能是店員惡意刷積分兌換禮品，這種數(shù)據(jù)提交到營運部門，查詢監(jiān)控便可得知。

◆ 周報

對于日報而言是每天的總結(jié)，是每日的數(shù)據(jù)變化。由于零售行業(yè)和周的影響很大，所以可以進行周報的分析。周度分析一般在每周一進行，每周一同時要分析。

對于周報而言，可以將日報的數(shù)據(jù)進行趨勢分析，如上圖銷售額在周六周日有明顯上升，但轉(zhuǎn)化率卻下降，說明周末人流量大，應當適當采取吸粉及會員注冊活動。平均回購率可以進行監(jiān)控，看是否是正常水平。購物籃系數(shù)反應了商品的連帶情況，4.88說明平均每個小票/購物籃中有4.88樣商品?？梢愿鶕?jù)不同品類或商品進行購物籃分析，使用高連帶的產(chǎn)品進行促銷活動，提升商品連帶，增加銷售額。

◆ 月報

由于月度數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量相對較大，因而可以分析的內(nèi)容也會多一些，且月報是對一個月的業(yè)績總結(jié)，企業(yè)也會每個月進行月度的經(jīng)營分析，因而月報相對來說更加重要。

一般最為關(guān)注的便是本月的銷售額和來店人數(shù)情況，查看每一個月的來店消費人數(shù)情況，查看每個月的變化。然后，拿出一個月的每天數(shù)據(jù)再進行分析，從上圖中總體情況可以看出，14號、15號的客單價猛然上升，但當天并沒有人數(shù)的明顯上升，這時便可以使用BI工具進行下鉆到當天會員消費情況，查看會員客單價上升的原因，詢問當天是否有什么會員活動，若有活動或相應動作，說明該種促銷方式可以提高會員客單價，可以在下次節(jié)假日活動中進行。除了上述的數(shù)據(jù)外，還要關(guān)注消費時段，從上圖中看出晚上下班后是消費高峰期。

上面是整個月的情況，那本月的數(shù)據(jù)還可以按照周度的維度進行分析：

前面看的是整體的狀況，接下來看會員的狀況，將會員與普通顧客的情況進行比較，上面的前兩張圖通過雙Y聯(lián)合圖，將兩個維度的客戶拉到同一個坐標高度，可以明顯看出會員的消費變化。會員第四周的周日銷售額出現(xiàn)異常，需要進一步查找原因。通過第二張圖發(fā)現(xiàn)當天會員的消費人數(shù)下降，是造成整個銷售額下降的根本原因，此時需結(jié)合當天是否有相應的促銷活動與會員身份消費沖突來判斷，若有相應的促銷活動，下次應當相應的規(guī)則規(guī)避。

2、數(shù)據(jù)模型

對于數(shù)據(jù)模型，這里算是老生常談，常用的數(shù)據(jù)模型有RFM，AARRR，帕累托分析等等，這其中在不同的場合要有不同的應用。下面簡單介紹幾個常用摸模型：

◆ RFM模型

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。其是通過通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況。

注：圖片來自百度百科

通常，我們要畫一個RFM矩陣來輔助我們對實際的客戶運營工作，對于不同形態(tài)的矩陣表現(xiàn)，要進行相應的應對措施。同時RFM矩陣也可以提取相應的數(shù)據(jù)進行A/B測試，以便確認如何進行下一步運營。

一般的企業(yè)都會有大量的沉睡客戶，也就是矩陣的左下角數(shù)據(jù)會比較大，此時應當對該部分用戶做出相應的措施。當然，對于不同細分行業(yè)，RFM的區(qū)間劃分應當不同，如房產(chǎn)和汽車等，R>360是很正常的現(xiàn)象，而對于日常消費品，這種則屬于沉睡客戶。

◆ AARRR模型

互聯(lián)網(wǎng)AARRR分別代表了五個單詞，分別是產(chǎn)品生命周期中的五個階段：

● 獲?。ˋcquisition）：獲取用戶，用戶下載產(chǎn)品

● 激活（Activation）：用戶第一次使用產(chǎn)品

● 留存（Retention）：用戶回到產(chǎn)品，再次使用

● 收入（Revenue）：產(chǎn)品（通過用戶）賺錢

● 傳播（Refer）：用戶告訴其他用戶

類比的線下AARRR模型可以描述如下：

● 意識（Awareness）：顧客是否聽說過品牌？是否有關(guān)注品牌（公眾號、微博等）？

● 激活（Activation）：顧客購買體驗

● 復購（Repurchase）：顧客是否還會再次購買該品牌

● 售后（Repair）：產(chǎn)品出現(xiàn)問題的售后情況

● 傳播（Refer）：顧客告訴其他顧客

線下的AARRR模型和線上的AARRR模型略有不同：

STEP1：線上的是通過各種引流的方式進行獲?。ˋcquisition）用戶，進而使用。而線下的更多的是通過聽說或者了解這個品牌后，有了這樣的意識（Awareness），進而進入店鋪，進行第一次購物體驗；

STEP2：第二個步驟基本相同，都是第一次發(fā)生接觸，線上是對產(chǎn)品的第一次使用，而線下則是從第一次購物體驗開始的。但是對于線上產(chǎn)品來說，第一次使用不見得消費，而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大部分都是以免費來獲取流量的，這也是線上線下的本質(zhì)不同。

STEP3：對于第三步，都是通過第一次接觸，再次產(chǎn)生接觸，不同的是線上產(chǎn)品此次仍舊可能是未進行消費，而對于線下零售業(yè)而言，這便是復購了。相比之下，這個轉(zhuǎn)化率可能會有區(qū)別，一般情況復購率會低于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的留存率。但提高這個過程轉(zhuǎn)化率的方法均是提醒顧客曾經(jīng)使用產(chǎn)品或來過店里消費。

STEP4：對于這個R，互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品此處是真正的產(chǎn)生消費，而對于線下而言，此步驟在第二步就完成了，但是對于線下門店而言，其中的一個步驟也是不可或缺的，那便是售后（Repair）。售后服務也是客戶購物體驗重要的組成部分。當然，對于線上而言，這個步驟的轉(zhuǎn)化是越高越好；對于線下零售而言，這個步驟的轉(zhuǎn)化越低越好；

STEP5：對于最后一步，二者是統(tǒng)一的，均是對品牌產(chǎn)品的口碑營銷。

注：圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

對于線下企業(yè)來說最重要的是前兩步的轉(zhuǎn)化，因為前兩步均是消費轉(zhuǎn)化的過程，而對于線上來說第四步?jīng)Q定著產(chǎn)品的存亡。下面針對線下企業(yè)轉(zhuǎn)化模型的促進進行分析：

● 意識階段：

品牌通過硬廣和軟廣對公眾宣導企業(yè)形象，通過長時間的塑造品牌形象，使品牌產(chǎn)品或品牌自身在公眾印象中根深蒂固，如涼茶——>王老吉，避孕套——>杜蕾斯等等。

● 激活階段：

此步驟對于線下企業(yè)來說，多數(shù)是來源于線下，線下企業(yè)一般是通過線下購買引流到線上商城或天貓、京東等店鋪。較少是從線上引流到線下。其主要原因是線下企業(yè)的營銷宣傳也多是線下為主，更多的是對于店面和商品的直觀體驗，然后進行激活，產(chǎn)生首次購買。

● 復購階段：

此處的復購可能是針對同一品牌的不同產(chǎn)品進行第二次購買，是消費者與品牌的第二次接觸。若此處的轉(zhuǎn)化率不高，或下降，則需要審視產(chǎn)品的質(zhì)量問題和產(chǎn)品生命周期情況，查看各個產(chǎn)品的復購周期，進而有針對性的提高產(chǎn)品優(yōu)勢，再有針對性的進行營銷。

對于復購階段，也有相對特殊的行業(yè)，如汽車行業(yè)。很多人或家庭，一輩子僅買一輛車。因而難以產(chǎn)生復購可言，但是這種企業(yè)仍可以進行其后市場進行服務，作為對消費者品牌的營銷，進而促進最后分享環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

● 售后階段：

售后往往是在運營過程中被忽視的一個階段，而售后也是對品牌的一種宣導。有一些品牌可能質(zhì)量不好，但售后服務非常棒，消費者可能會因為售后的原因而進行下一步的分享轉(zhuǎn)化。但若產(chǎn)品質(zhì)量極好，就很少有售后，其實也是減少了與消費者的互動。

此處的售后，不僅僅是包含商品質(zhì)量問題的反饋，還有在服務方面的反饋。如今微信公眾號、淘寶旺旺、京東售后都有很多機器人、真人客服，而這種反饋的文字是可以進行文本挖掘，挖掘出消費者反饋的信息的。

● 傳播階段：

對于線下企業(yè)，傳播推薦其實比線上更為重要，因為這種推薦往往是即時性的，在購物時直接看到推薦，會比線上推薦促進成交快的多。但是這種傳播又是難以跟蹤的，需要一定線上線下結(jié)合的手段進行跟蹤。

總之，對于AARRR模型，線上線下均可以應用，但是應用范圍可能會有所不同，應用的方法也應該有所區(qū)分。

◆ 帕累托分析

帕累托分析是通過一個雙Y聯(lián)合圖來分析各個區(qū)間的客戶情況，通過帕累托分析可以很明顯的反應二八原則，如圖則是帕累托分析：

一般在做這樣的分析的時候，往往是在做活動的時候，為了控制營銷成本，確定ROI。要選取一定百分比的客戶，此時用帕累托分析最為好用。

總結(jié)

零售行業(yè)的數(shù)據(jù)化運營，不僅僅是簡單的上一套系統(tǒng)，分析分析數(shù)據(jù)，更重要的是持之以恒地對數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，不斷的運營數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)變得更加全面和實用，從而發(fā)揮出數(shù)據(jù)最大的價值，以此來提升企業(yè)的整體經(jīng)營效益。